中新经纬8月22日电 题：从“悟空”破圈看跨界营销的谬误

　　作家 陈刚 北京大学新闻与传播学院院长

　　近日，游戏《黑外传：悟空》发售，不但游戏自己销售火热，关联联名居品也班师好意思满“破圈”，“悟空”不但为游戏相近带去销量，还引起联名品牌热度的进步。

　　《黑外传：悟空》的“破圈”谬误在于其IP打造的奏效性。这款游戏的主角悟空自己即是中国东谈主无人不晓的形象，故事布景和中国元素，不但能够招引游戏玩家，也能与更平方的文化耗尽者产生共识。同期，游戏公司对该游戏的奉行、营销早有布局。自2020年8月发布第一支预报片以来，游戏公司握住地打造自身居品招引力和营销亮点，还注册了多个级别的关联商标，也可见对后续游戏养殖居品和IP营销的提前布局。

　　“悟空”顶流IP打造的奏效招引了繁密品牌参与营销。发售后短短两日，不少合作品牌齐取得了较好的销量和热心度。其实，频年来各个品牌围绕动画、游戏等IP进行联名营销的举动不少，但着实好意思满带动销量、好意思满“破圈”的却未几，更多企业把IP联名作为念品牌“蹭流量”的一种面目。从《黑外传：悟空》品牌合作中，咱们约略不错赢得一些对运营好品牌联名营销的启示。

　　第一，品牌在融相助销中要找到“共性”，然后各取所需。《黑外传：悟空》调和品牌推出游戏相近、手柄、专属游戏妙控台等，这些齐是与游戏自己或必须使用的设置顺利关联的；而跨界与瑞幸、滴滴青桔、山西文旅等融相助销，这些看似无关的品牌调和，其实背后也经过了三想此后行。比如瑞幸，咖啡的功能性不是品牌但愿达到的最终耗尽需求，品牌联名要研讨的是能不行在功能性的耗尽需求之上再创造新的增长，把这种咖啡变成一种文化、变成活命面目。自己较为单薄的居品功能同顶流IP的伙同，不错使品牌变得更丰润。再如跨界联名的滴滴青桔分享单车，一方面它年青的耗尽群体与《黑外传：悟空》的重合度较高，另一方面通过品牌联名的赋能，更能使得分享单车简易单的出行器具功能延长为一种先锋活命的聘任，进而为品牌创造新的增长点。

　　第二，品牌联名的流量滚动是一个永恒的历程。好多品牌把联名作为是一次性的促销活动，但是有用的联名IP不是一个简短引流的历程，而是塑造品牌调性、品牌格调的不绝的历程。品牌联名应从点到面立体地同IP伙同，在授权限制内合理地扩大IP的使用，进步IP的影响力。同期，品牌一定要交融，现时耗尽者处于数字活命的空间中，在这么的环境中同用户雷同，一定要把居品融入数字活命，才智握续地塑造品牌格调。推行活命中，企业通过多样联名活动展示，但愿在耗尽者心中留住品牌的清醒印象，而在数字活命中，品牌应该把推行活命中好的讲解进一步放大，诳骗期间变成新的品牌环境、品牌追悼与元素的凝华。(中新经纬APP)

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职守裁剪：张芷菡